这篇文章受到黄有璨的《运营之光：我的互联网运营方法论与自白2.0》启发，章节为：3.2 一个运营必须具备的数据分析方法和意识。
在做电商时，投流获客是一个避不开的话题。靠SEO（搜索引擎优化）获得的自然流量起效慢，流量小，即使再高的转化也难以大幅度提升营收。
在做任何投资时，投入产出比 (ROI) 永远是最优先需要考虑的。在广告投放中，投产比的专用词为Return of Advertising Spend (ROAS)。计算公式非常简单：
但过分简单的ROAS在实际运用中让很多人束手无策，明明花了1000块钱在广告上，却只带来了1500元的收益。此时很多人心里就会想，投广告属于是纯纯亏钱了，我宁可只靠自然流量也不投放广告了。虽然这不失为一种提升利润率的好方法，但这篇文章接下来将介绍利用数据分析，使你在保证利润率的同时，让销售额翻几倍。
要提升ROAS，我们首先得拆解它：
其中， AOV: 平均订单价值（Average Order Value） clicks: 广告点击次数 conversion rate: 转化率，即点击广告后实际购买的比例 CPC: 每次点击费用（Cost Per Click）
广告收益是由订单数*AOV计算得出，而订单数可以进一步被拆解为点击数*转化率。在这里，可以优化的方面就已经有很多了。
提升AOV：
如果一个产品A的售价为100元，但经过调研后发现消费者在其他平台上购买A后通常会购买B，而B的价格为200元。此时，我们将B产品放置于A产品网页中做关联销售，发现40%的用户会进行捆绑购买。在此之前，产品A的AOV为100*1=100元；经过关联销售后，AOV上升到了60%*100 + 40%*(100+200) = 180元。换句话说，在成本没有增加的情况下，ROAS提升了80%。
提升转化率：
要提升转化率，首先需要清楚转化率是如何计算出来的：
假设我们现在的加购率为10%，开始结账率为20%，成功结账率为50%，那我们的转化率为1*10%*20%*50%=1%。在拿到基础数据后，我们可以进行反思：人们点进这条广告，说明多多少少被这个产品的图片和价格吸引了，为什么进入产品页后，只有10%的人加入了购物车？以下是几个常见的降低加购率的点：
- 图片：低清，缺少细节图，缺少功能介绍图，图片中夹杂其他语言
- 标题：标题与图片不符，标题信息有误，标题中缺少关键词（例如产品风格，适用场景）
- 文案：卖点少，被动语气，尺寸信息有误，晦涩难懂
- 缺少在线客服：在用户遇到问题需要解决时，网站没有便捷的入口咨询客服
在人们加入购物车之后，为什么没有开始结账，或者说结账时下单了别的商品，可能有以下原因：
- 在不同平台比价时发现更便宜的商品
- 等待商品降价或活动
- 意向用户跟进做的不到位
根据Chaffey, D. (2019). What is customer lifecycle marketing? Smart Insights，从act到convert，中间还需要几个步骤来增加付款率，包括再营销（对已注册用户进行邮件追踪），个性化营销（推荐有意向产品的相似品和补充品），增加号召性语句，优惠券发放，通过热力图分析用户离开的路径（churn analysis）等等。
至于成功结账率，涉及到UI/UX和网页流程优化，这里不做赘述。
降低CPC：
根据Google官方说明，Ad Rank = Maximum Bid x Quality Score。搜索词的竞价可以通过使用长尾词(long-tail keywords)的方式来降低，像”卫衣“这类大词通常需要比较高的出价，在关键词中增加搜索量小但精准的词可以提高点击率并且降低CPC）。除了直接降低出价外，提升Quality Score也可以降低CPC。Quality Score可以通过这三个方式提升：
- 提升广告相关性：使用品类热搜词(高意向词），增强广告针对性
- 提升点击率：关键词优化，call-to-action，图片优化
- 着陆页体验：加载速度，稳定性，手机端优化程度
经过广告系列优化后，假设AOV提升了20%，加购率提升了40%，开始结账率提升了30%，CPC降低了20%，最终ROAS将会有 (1.2*1.4*1.3)/(0.8) = 2.73倍的提升。刚开始投入的1000元，在优化后将会带来1500*2.73=4095元的销售额。